La « boisson rafraîchissante »

En 1940, le groupe Coca Cola eut un problème.
Ses cinquante usines de fabrication et d’embouteillage présentes sur le territoire allemand perdaient accès au marché d’importation des matières premières nécessaires à la fabrication de la limonade emblématique des États Unis.

À l’époque, il se vendait 4,5 millions de caisses de coca cola dans le 3eme Reich par an. C’était l’une des limonades les plus vendues d’Allemagne, la première marque, 15% du marché, dominé par les eaux gazeuses aux marques nombreuses et souvent locales.

L’Allemagne n’a pas attendue l’après guerre et le plan Marschall pour découvrir Coca Cola.
Le groupe américain a investi dès 1929 dans la conquête de ce marché et encore plus une fois les nazis au pouvoir dans une coalition avec le centre droit.

Coca Cola à ses débuts voulait convaincre la classe moyenne urbaine, et donc, évite la publicité dans des journaux proche du SPD, trop populaire, et fait réclame chez les libéraux et… le journal du futur maire NSDAP de Essen.

En 1936, Coca Cola est sponsor des Jeux Olympiques. Le succès est tel, que les usines pullulent dans le IIIeme Reich.

En 1938, les dirigeants de la filiale allemande trouvent un moyen pour contourner les sanctions internationales contre l’Allemagne imposées après l’annexion des sudetes en installant leur principal usine de fabrication de bouteilles dans les Sudetes.
C’est de ce moment que date la publicité ci dessous « Coca Cola a une réputation mondiale », sortie dans l’un des magazines les plus populaires du parti nazi.

Les slogans publicitaires associés aux années 50 étaient déjà en usage avant : « la pause rafraîchissante ».

En 1939, Coca Cola lance une grande campagne dans le journal extrémiste antisemite « Sturmer », son concurrent allemand ayant lancé une campagne de dénigrement en utilisant des photos de bouteilles américaines où était écrit que Coca Cola était « kosher ».

La presse aux États Unis dénonce ce financement indirect du parti nazi.
Mais Coca Cola publie plusieurs communiqués soulignant « n’avoir aucun juif » dans son personnel ou sa direction, et se définissant, en Allemagne, comme une entreprise « pure aryenne ».

En 1940, cependant, l’approvisionnement devient compliqué.

C’est alors que le PDG du groupe en Allemagne eut l’idée de mettre au point une recette avec des ingrédients produits en Allemagne.
C’est ainsi que Fanta est né.

Coca Cola Allemagne a réussit à produire la boisson préférée des GI – et donc aussi des soldats nazis – jusqu’en 1942, date à laquelle elle est passée intégralement à Fanta.
Fanta sera présent sur tous les fronts.

Il y a dix ans, Coca Cola a voulu célébrer l’invention de Fanta en publiant une campagne publicitaire célébrant « le bon vieux temps » et la commercialisation de la limonade dans des répliques de la bouteille originelle, celle de 1940.

C’est à cette occasion que la presse allemande a publié nombre de sujets, et de photos, que je reproduis ici.

Coca Cola fut forcé de retirer la campagne, bien sûr, expliquant que le « bon vieux temps » se référait aux « souvenirs d’enfance ». Et non au nazisme.

Je lisais cette histoire en tombant notamment sur cet article : Les débuts de Coca Cola en Allemagne, texte en allemand

Mais l’interrogation qui m’anime est contemporaine.

Les entreprises américaines les plus en pointe sur les agendas de diversité ont « capitulé » devant le trumpisme. C’est d’ailleurs ce que Kamala Harris disait dans son premier entretien depuis l’investiture de Trump : sa sidération devant la capitulation des institutions, des politiques, des médias, des groupes économiques.

Alors que les chiffres économiques se dégradent, et la bourse commence à dévisser aux États Unis, les élites économiques, les grands groupes, les cadres restent dans une logique d’accommodement.

Cela m’interroge tous les jours. J’ai beaucoup travaillé dans ma carrière dans des écosystèmes fondés sur des technologies américaines. J’ai aussi travaillé pour des startups européennes.

Mais à quel moment, et selon quelle méthode, tirer les conséquences de ce qu’il se passe?

Je n’ai aucune intention de me soumettre par peur des intimidations du monde économique ou des conséquences pour ma carrière.

La question, c’est où m’engager utilement pour une technologie souveraine européenne?

Vaste question de l’été.

En attendant, pas de produit Coca Cola pour moi au moment de me rafraîchir.